Sustainable business: je kunt er niet meer omheen. Bedrijven hebben de (strategische) keuze hierin voorop te lopen en als gamechanger van die voorsprong te profiteren. Of ze moeten de normen van de markt volgen, omdat ze zich anders out of business prijzen. De NIMA Master Class: Sustainable Business, die op 9 december i.s.m. NIMA WereldMarketeers werd georganiseerd, werden de strategische kansen uitvoerig belicht. Een interessante line up van gamechangers uit de wetenschap, corporates en social enterprises gaven allen vanuit hun eigen perspectief aan hoe bedrijven daar invulling aan kunnen geven.
De belangrijkste lessen:
- De grote maatschappelijke veranderingen leiden tot nieuwe business modellen met andere bouwstenen dan we gewend zijn.
- Zonder heldere visie op de maatschappelijke rol van het bedrijf bouw je geen sustainable business.
- Maatschappelijke waardecreatie leidt ook tot commercieel succes.
- Het is niet gemakkelijk; een eenduidige oplossing is er niet. Blijf zoeken.
Samen waarde creëren
Volgens Jan Jonker, hoogleraar duurzaam ondernemen, kan de maatschappelijke transitie naar een meer duurzame economie alleen plaats vinden als er ook nieuwe business modellen ontstaan. De voorbeelden daarvan volgen elkaar steeds sneller op. We moeten niet meer alleen denken in termen van B2C en B2B, maar ook in Consumer to Consumer (bijv. thuisafgehaald.nl) en Consumer to Business (bijv. teruglevering energie aan energiebedrijven). Nieuwe business modellen worden gevoed door de circulaire economie, nieuwe technologische ontwikkelingen, zoals 3D printen en ICT, en door veranderende consumentenbehoeften. Denk holistisch: alles hangt met alles samen. Kijk naar de hele keten, zoek samenwerkingsmogelijkheden binnen en buiten je keten of sector, denk niet in geld maar in waarde en innoveer of co-creëer. In onderstaande figuur vat Jonker de bouwstenen van een nieuw business model kernachtig samen.
Innovatie key voor strategisch verankering
De corporates Eneco en Desso schetsen dat de strategische verankering van duurzaamheid ook commercieel zijn vruchten afwerpt. Erik van Engelen RM van Eneco benadrukte het belang van het lef om te kiezen en te staan voor die keuze. Dat heeft Eneco met ‘Samen gaan we voor duurzaam’ gedaan. Hij benadrukte het belang van innovatie en om concrete proposities te ontwikkelen, zoals Toon, Hollandse Wind of Hollandse Wind Certificaten. Die zorgen voor de (ver)binding met de klanten. Het blijft volgens hem in communicatie zoeken naar het evenwicht tussen duurzaamheid en andere benefits, die voor de meeste consumenten belangrijker zijn. Het via de consumentenmarkt gecreëerde duurzame imago heeft Eneco ook op B2B markt geen windeieren 
gelegd. Daar werden megacontracten voor windenergie afgesloten met o.a. NS en Google, en fabrikanten van elektrische auto’s benaderen Eneco om abonnementen Hollandse Wind mee te verkopen met hun auto’s.
Rob Kragt beschreef hoe Desso met haar visie, dat een vloer kan bijdragen aan gezondheid en welzijn, nieuwe impuls gaf aan haar activiteiten en innovaties. Het omarmen van de cradle to cradle filosofie in 2008 speelde daarbij een cruciale rol. Door de focus op design en duurzaamheid wist Desso af te rekenen met een wat oubollig imago en heeft het zich bij architecten en klanten opnieuw op de kaart gezet: met succes.
Succesvolle social enterprises
Tony’s Chocolonely, Dopper en Fairphone zijn niet alleen gamechangers die aantonen dat systemen en ketens binnen hun categorie duurzamer ingericht kunnen worden. Ze bewijzen ook dat je met principes, een enorme dosis drive en doorzettingsvermogen en een goed verhaal, dat consumenten raakt, een succesvolle business case kunt creëren. Tony’s Chocolonely heeft in Nederland inmiddels een marktaandeel van 8% (en is daarmee groter dan Verkade) en laat daarmee zien dat dat een social enterprise ook een breed publiek kan bereiken. Dopper heeft maar liefst 1,5 miljoen flessen verkocht. Het zijn de duwers van verandering: met hun verhaal, een goed product en hun maatschappelijke impact als belangrijkste assets. Ze bouwen hun merken door het vertellen van hun verhaal via PR en social media en via hun product zelf.
Drive
De class werd gemodereerd door Wereldmarketeers Sandra Horlings en Bart Bruggenwirth. Wat er als een rode draad door de dag en de verhalen van de sprekers heen liep, is dat persoonlijke drive en commitment essentieel zijn om een sustainable business te kunnen ontwikkelen. Dat gold ook voor Alexander Prinsen, die zijn baan opgaf en met Masters of Beautiful Achievements wereldwijd voorbeelden van sustainable business bundelt en daarmee anderen wil inspireren.
Het begint met visie
Want vanzelf gaat het niet. Het speelveld wordt complexer, maar ook uitdagender en biedt daardoor nieuwe kansen. Vooraf een business case rond rekenen blijkt lastig. Cruciaal is de overtuiging van het bedrijf of de directie dat de ingeslagen duurzame weg de juiste is. Elk van de sprekers benadrukte dat en gaf aan dat de business case dan daarna wel volgt. Niet vanzelf en soms ook niet helemaal zoals gepland. Maar het consistent vasthouden aan een richting, die maatschappelijk betekenis creëert, resoneert ook in de markt.
Aan de slag
Pasklare antwoorden of een eenduidige oplossing zijn er niet. Je dient zelf te puzzelen met de bouwstenen. Wie met een checklist van handige tips naar huis wil, kan die vinden in het nieuwe boek van Jonker Nieuwe Business Modellen: samen werken aan waardecreatie. De Master Class bood vooral veel nieuwe, waardevolle inzichten, die tot nadenken stemmen. Of zoals Jan Jonker ook met enige relatering aangaf. ‘Er is geen masterplan. We zullen het zelf moeten doen. Monter verder prutsen dus.’
